Contar histórias digitais na era da IA: como fazê-lo corretamente
Todas as empresas têm uma história. O storytelling digital ajuda as marcas a partilhá-la com o mundo inteiro - e é mais relevante do que nunca na era da IA.
Nos anos 90, a Patek Philippe estava a lutar para se diferenciar no competitivo mercado dos relógios de luxo. Nessa altura, a maior parte das marcas centrava-se nas proezas técnicas e na intrincada manufatura dos seus relógios e contava com o poder das estrelas para fazer passar a mensagem.
A campanha "Generations" nasceu da visão de mudar esta situação - para enfatizar a ideia de que possuir um Patek Philippe é mais do que apenas uma compra. O slogan "Nunca se é dono de um Patek Philippe. Merely Look After It for the Next Generation" nasceu e tornou-se tão conhecido que é quase um cliché - é difícil imaginar a marca sem ele.
A campanha está em curso há décadas, o que prova a sua eficácia e ressonância. Ajudou a marca a manter o seu prestígio e a atrair novas gerações de clientes que apreciam a mistura de tradição e luxo. Crucialmente, ao centrar-se na ideia de legado, a Patek Philippe posicionou-se como guardiã do património e da excelência, apelando aos consumidores que vêem as suas compras como investimentos a longo prazo.
Esta utilização da narração de histórias na sua estratégia de marketing ilustra o poder de uma narrativa bem elaborada na construção de uma marca forte e emocionalmente ressonante. Neste guia, destilamos mais de uma década de experiência a ajudar as marcas a criar e a partilhar as suas narrativas em conhecimentos práticos que todos podem utilizar. Com base na nossa vasta experiência, descrevemos o que fazer e o que evitar, destacando os elementos-chave que fazem uma história convincente e explorando a razão pela qual até as melhores histórias ficam, por vezes, aquém das expectativas.
Principais conclusões:
A narração de histórias digitais é crucial para as marcas, uma vez que ajuda a envolver o público a um nível emocional mais profundo, promovendo ligações mais fortes e a fidelidade à marca
Concentrar-se na criação de histórias que evoquem emoções e ressoem com as experiências e valores do público
Manter uma mensagem coerente em todas as plataformas para evitar confundir o seu público e diluir a identidade da sua marca
Conteúdo:
O que é realmente a narração de histórias digitais?
Porque é que o storytelling (ainda) é importante para as marcas?
Tipos de terreno para inspirar a sua marca
Que histórias devem ser contadas pela sua marca?
Como o fazer corretamente
Armadilhas comuns na narração de histórias
Estudo de caso
O que é realmente a narração de histórias digitais?
A narração de histórias digitais é a arte de criar e partilhar narrativas convincentes utilizando vários meios e plataformas digitais. Engloba uma vasta gama de formatos, incluindo vídeos, animações, publicações nas redes sociais, podcasts e sítios Web interactivos. Esta abordagem moderna à narração de histórias tira partido da tecnologia para envolver o público a um nível mais profundo e torna as histórias mais acessíveis a um público mais vasto.
Quer se trate de uma narrativa pessoal, do percurso de uma empresa ou da mensagem de uma marca, a narração digital melhora a narração tradicional através da integração de elementos multimédia que podem evocar respostas emocionais mais fortes e promover uma maior ligação.
Porque é que o storytelling (ainda) é importante para as marcas?
Todos nós somos bombardeados com informação todos os dias. A narração de histórias ajuda as marcas a ultrapassar o ruído. Faz com que as pessoas parem e prestem atenção. A Universidade de Stanford descobriu que quando as marcas utilizam histórias ou exemplos da vida real, as taxas de retenção disparam de uma média de 5-10% para 65-70%. Acontece que somos muito mais capazes de reter informação quando esta é envolvida numa história em vez de apenas alguns dados ou factos.
A razão é simples: contar histórias torna as marcas, os projectos, os projectos ou as informações mais identificáveis e memoráveis. Com campanhas nas redes sociais, publicaçõesblog e marketing por correio eletrónico, essas histórias podem chegar a um público maciço.
"Contar histórias pode aumentar as conversões em 30% e melhorar o valor percebido"
Mas contar histórias não é apenas contar uma história - é envolver as pessoas. Os elementos interactivos tornam a experiência mais envolvente. As pessoas adoram participar e sentir que fazem parte da história, o que as mantém interessadas e a voltar para mais. As marcas que realmente o fazem colhem grandes recompensas.
A narração de histórias pode aumentar as conversões em 30%. Também melhora a perceção do valor do produto. As experiências demonstram que, quando um produto é associado a uma narrativa convincente, o seu valor percepcionado pode aumentar uns espantosos 2000%.
Tipos de terreno para inspirar a sua marca
Certos tipos de histórias têm um impacto mais eficaz junto do público. Estes enredos básicos ajudam as marcas a contar histórias convincentes que envolvem, inspiram e se ligam ao seu mercado-alvo.
De trapos a riquezas
Este enredo envolve uma transformação de um começo humilde para o sucesso e a prosperidade. As marcas podem utilizar este enredo para contar histórias dos seus fundadores, do seu percurso de crescimento ou da forma como os seus produtos ajudaram os clientes a alcançar o sucesso. A maioria das histórias sobre tecnologia gira em torno deste tipo de enredo: uma empresa em fase de arranque que começou numa pequena garagem torna-se líder de mercado, destacando os principais marcos e desafios ultrapassados ao longo do caminho.
A busca
Neste enredo básico, o protagonista embarca numa viagem para atingir um objetivo específico, enfrentando inúmeros desafios e obstáculos. As marcas podem utilizar este enredo para mostrar o seu compromisso com uma missão, como a inovação, a sustentabilidade ou o impacto social.
Por exemplo, uma marca empenhada na sustentabilidade pode partilhar a sua busca contínua para criar produtos amigos do ambiente, incluindo os desafios enfrentados e os marcos alcançados na redução do impacto ambiental.
Ultrapassar o monstro
Outro clássico da narrativa. Aqui, o protagonista enfrenta um inimigo formidável ou uma ameaça que tem de derrotar. Este enredo é eficaz para marcas que abordam desafios significativos do sector ou questões sociais. A McAfee utilizou este enredo para descrever a sua batalha contra as ameaças cibernéticas, realçando a sua dedicação à proteção dos clientes contra ataques digitais.
Renascimento
Provavelmente soa familiar: o protagonista passa por uma profunda transformação, emergindo renovado ou redimido. As marcas podem utilizar este enredo para contar histórias de reinvenção, como um esforço de rebranding, uma renovação de produto ou uma reviravolta empresarial. Se a sua marca passou por um grande rebranding, partilhe essa história de transformação, descrevendo em pormenor as razões da mudança e os resultados positivos que daí resultaram.
Mistério
As pessoas adoram uma história de mistério, em que o protagonista trabalha para resolver um puzzle ou um crime, descobrindo segredos pelo caminho. Este enredo pode ser utilizado para criar intriga em torno de lançamentos de produtos ou para envolver o público com conteúdos de resolução de problemas. Se a sua marca está a preparar o lançamento de um produto, utilize teasers e pistas para criar expetativa e envolver o público na resolução do mistério do que será o novo produto.
Tragicomédia
A tragicomédia existe há milhares de anos e é provavelmente uma das formas mais antigas de contar histórias. Este enredo mistura elementos de tragédia e comédia, conduzindo frequentemente a um final agridoce ou irónico. As marcas podem utilizar este enredo para humanizar as suas histórias, reconhecendo tanto os desafios como os momentos mais leves do seu percurso. Por exemplo, a sua marca pode partilhar uma visão dos bastidores do lançamento de um produto falhado que acabou por conduzir a uma mudança bem sucedida, misturando humor com as lições aprendidas com a experiência.
Estes tipos de enredo fornecem estruturas versáteis para as marcas contarem histórias envolventes e relacionáveis no espaço digital. Ao tirar partido destas estruturas narrativas clássicas, as marcas podem estabelecer uma ligação mais profunda com os seus públicos, tornando as suas mensagens mais impactantes e memoráveis.
Que histórias devem ser contadas?
As marcas podem contar uma grande variedade de histórias, sobre os seus produtos, os seus colaboradores, os seus clientes ou mesmo sobre os seus relatórios trimestrais. Com uma mentalidade de narração de histórias, é possível dar uma nova vida às operações quotidianas. Eis alguns exemplos de grandes histórias de marcas.
Histórias de clientes
Destacar as experiências e o sucesso dos seus clientes que beneficiaram dos seus produtos ou serviços cria credibilidade e confiança, mostrando aplicações e satisfação no mundo real.
Exemplos: Testemunhos, estudos de casos ou histórias de sucesso que apresentem os percursos e os resultados dos clientes.
Histórias de empregados
A partilha de ideias e experiências das pessoas que trabalham na sua empresa humaniza a marca, mostrando a cultura da empresa e as pessoas por detrás dos produtos.
Exemplos: Destaques de funcionários, vídeos do dia a dia ou histórias sobre o crescimento da carreira na empresa.
Histórias de fundadores/origem
As narrativas sobre como a marca foi fundada, os desafios enfrentados e a visão que impulsionou a sua criação criam uma forte ligação emocional ao partilhar o percurso e os valores fundamentais da marca.
Exemplos: O percurso da marca desde o início até ao sucesso, destacando as motivações e os marcos dos fundadores.
Histórias de produtos/serviços
Histórias detalhadas sobre o desenvolvimento, as caraterísticas e os benefícios dos seus produtos ou serviços educam o público sobre o que torna as suas ofertas únicas e valiosas.
Exemplos: Imagens dos bastidores do processo de desenvolvimento de produtos, histórias sobre inovação e o impacto dos produtos na vida dos utilizadores.
Histórias de missão e visão
As histórias que comunicam a missão e a visão fundamentais da marca, muitas vezes associadas a objectivos sociais, ambientais ou económicos mais amplos, atraem clientes que apoiam estas causas.
Exemplos: Narrativas sobre esforços de sustentabilidade, envolvimento da comunidade ou iniciativas de caridade.
Histórias de crises e desafios
Estas explicam como a marca superou desafios ou crises significativas, demonstrando resiliência, capacidade de resolução de problemas e compromisso com a qualidade e a satisfação do cliente.
Exemplos: histórias sobre como ultrapassar desafios de produção, navegar pelas mudanças do mercado ou responder às reacções dos clientes.
Conteúdos gerados pelos utilizadores
As histórias criadas pelos seus clientes ou membros da comunidade sobre as suas experiências com a sua marca incentivam o envolvimento da comunidade e a representação autêntica da marca através dos olhos dos clientes.
Exemplo: Publicações nas redes sociais, vídeos ou críticas partilhadas pelos clientes, muitas vezes selecionadas e partilhadas novamente pela marca.
Histórias educativas
O conteúdo destinado a ensinar ao público algo novo, relacionado com o seu sector ou especialização, estabelece a marca como um líder de pensamento e um recurso valioso no sector.
Exemplo: Guias de instruções, tutoriais, informações sobre o sector e dicas que proporcionam valor ao leitor.
Inovação e histórias do futuro
Partilhar a sua visão para o futuro, incluindo inovações, tendências e projectos com visão de futuro, posiciona a marca como líder na sua indústria e entusiasma o público sobre o que está para vir.
Exemplo: Ideias sobre investigação e desenvolvimento, planos futuros e declarações visionárias.
Histórias de apoio ao cliente
Mostrar como a sua marca se esforça para apoiar e ajudar os clientes demonstra o seu empenho na satisfação do cliente e cria confiança.
Exemplo: Destaques da equipa de suporte e histórias de sucesso de interações com clientes.
Histórias de gestão de crises
Comunicar como a sua marca lidou com uma crise ou um desafio, detalhando as acções tomadas e as lições aprendidas, cria transparência e confiança ao mostrar responsabilidade e resiliência.
Exemplos: Estudos de casos de gestão de crises, estratégias de recuperação e comunicação com as partes interessadas.
Contar histórias digitais na era da IA: como fazê-lo corretamente
A narração de histórias digitais continua a ser uma ferramenta poderosa para envolver o público, mesmo quando a IA transforma a forma como criamos e partilhamos conteúdos. Eis um resumo de como criar o seu próprio projeto de narração digital de forma eficaz na era da IA:
1. Escolher um tema quente
Pense na história que quer contar - e porque é que é importante para o seu público. Qual deve ser o título do artigo? É um tema quente e de tendência que lhes interessa? Se conseguir associar um tema relevante e em voga e construir uma história a partir daí, é mais provável que consiga cativar o seu público. Pode utilizar a nossa ferramenta de palavras-chave gratuita para encontrar palavras-chave relevantes que os utilizadores pesquisam ativamente ou ver quais as palavras-chave que os seus concorrentes estão a utilizar.
2. Concentrar-se numa mensagem clara
Mantenha-o simples, mas faça-o valer a pena. Qual é a única coisa que quer que o público retire da sua história? O que é que quer que eles aprendam, sintam ou façam depois da experiência? Diga-o alto e bom som para que não haja confusão.
3. Planear a sua parcela
Quando tiveres a tua ideia de história, traça o enredo. Qual é o princípio, o meio e o fim? Quem são as personagens principais? Que voltas e reviravoltas os vão manter agarrados? Certifique-se de que as suas histórias oferecem algo significativo e relevante. Considere as necessidades e os interesses do seu público em todas as fases do processo de contar histórias.
4. Certifique-se de que a sua história tem significado emocional
Quer se trate de um momento comovente, de uma história de fazer chorar ou de uma piada de fazer rir, o objetivo é despertar essas emoções e fazer com que fiquem para mais. As emoções ajudam a criar uma ligação mais profunda com a história e tornam-na mais memorável.
5. Comece com um gancho cativante
Comece com um gancho que capte imediatamente a atenção do público. Pode ser um facto alucinante, uma imagem impressionante, uma pergunta intrigante ou uma declaração convincente que os faça parar a meio da leitura.
6. Utilizar um tom de conversa
Conte a sua história como se estivesse a conversar com um amigo durante um café. Mantenha-a a fluir suavemente do princípio ao fim, com detalhes sumarentos suficientes para os manter agarrados. Certifique-se de que tem um princípio, meio e fim, com um arco emocional forte, se possível.
7. Dê vida à sua história com recursos áudio e visuais
Quando souber a história que quer contar, reúna os materiais que ajudarão a dar-lhe vida. Apimente as coisas com uma mistura de elementos multimédia, como imagens, vídeos, clips de áudio e animações, para melhorar a experiência de contar a história. Estes elementos complementam a narrativa e ajudam a transmitir a mensagem de forma eficaz.
8. Desenvolver as suas personagens
Se a sua história envolve personagens, faça-as parecer reais. Dê-lhes peculiaridades, histórias de fundo e sonhos, como se fossem pessoas reais. Dessa forma, o seu público irá torcer por eles como se fossem velhos amigos.
9. Introduzir algumas reviravoltas
Incorporar reviravoltas inesperadas na sua narrativa pode cativar o seu público e mantê-lo envolvido. Estes elementos acrescentam intriga e emoção, tornando a sua narrativa mais memorável e impactante. Por exemplo, introduza desafios ou conflitos que as suas personagens ou marca têm de ultrapassar. Isto acrescenta profundidade à história e mantém o público interessado em ver como a situação será resolvida. Além disso, incorpore acontecimentos surpreendentes ou revelações que mudem o rumo da história.
10. Partilhe experiências que o identifiquem
Recorra a experiências e emoções relacionáveis para criar histórias que se identifiquem com o seu público a um nível pessoal. Quando os espectadores vêem reflexos das suas próprias lutas e triunfos na sua história, é mais provável que fiquem envolvidos e comovidos com a narrativa.
10. Adicionar um apelo à ação
Termine a sua história com um apelo à ação claro que leve o público a dar o passo seguinte, quer seja visitar o seu sítio Web, inscrever-se numa newsletter ou partilhar a história com outras pessoas.
11. Terminar com suspense
Termine as secções ou episódios da sua história com cliffhangers que deixem o seu público ansioso por mais. Esta técnica é particularmente eficaz em conteúdos em série, em que cada parte cria expetativa para a seguinte.
12. Adicionar teasers para conteúdos futuros
Utilize os "cliffhangers" para provocar futuros desenvolvimentos na sua história. Ao dar a entender as próximas reviravoltas, pode manter o seu público envolvido e a voltar para mais.
13. Testar e adaptar
Antes de premir o botão de partilha, dê uma vista de olhos à sua obra-prima. Dê um passo atrás e veja-a com outros olhos. Flui bem do início ao fim? Todas as peças estão no sítio certo? Faça os últimos ajustes e correcções até que tudo pareça e soe bem.
14. Avaliar o seu desempenho
Utilize ferramentas de análise para avaliar o desempenho do seu conteúdo narrativo em diferentes plataformas. Analise as métricas de envolvimento, as taxas de cliques e o feedback dos utilizadores para aperfeiçoar a sua história.
8 Armadilhas comuns na narração de histórias
Na Articulate, já ajudámos centenas de marcas a partilhar as suas histórias - e as dos seus colaboradores, produtos, clientes e projectos. Ao longo do caminho, identificámos alguns erros críticos que impedem o poder de uma boa história.
Eis algumas que devem ser evitadas a todo o custo.
1. Falta de autenticidade
O público consegue detetar facilmente a inautenticidade. Quando as marcas criam histórias que parecem insinceras ou forçadas, isso pode prejudicar a sua credibilidade e confiança. Histórias de sucesso demasiado polidas ou exageradas que não se alinham com a história ou os valores reais da marca podem parecer falsas.
O que fazer: garantir que as suas histórias são genuínas e reflectem os verdadeiros valores, missão e experiências da sua marca. A autenticidade cria confiança e ligação emocional.
2. Ignorar o público
Muitas vezes, as marcas não têm em conta as necessidades, as preferências e os comportamentos do seu público, o que leva a histórias que não têm repercussão. Por exemplo, uma marca de luxo que partilhe histórias fantásticas durante uma crise económica está a falhar o alvo.
O que fazer: Efetuar uma pesquisa exaustiva do público para compreender o que lhes interessa. Adapte a sua narrativa para abordar os seus pontos fracos, interesses e aspirações.
3. Ênfase excessiva na promoção
A constante promoção de conteúdos promocionais pode afastar o seu público. Contar histórias não deve ser sempre uma questão de vender, mas sim de envolver e acrescentar valor. Uma marca que apenas partilha histórias sobre caraterísticas e descontos de produtos, sem oferecer qualquer valor ou entretenimento, pode parecer demasiado vendedora.
O que fazer: Equilibrar o conteúdo promocional com histórias orientadas para o valor. Partilhe histórias de sucesso de clientes, conteúdos dos bastidores e informações que forneçam valor para além de um simples discurso de vendas.
4. Falta de ligação emocional
As histórias que não evocam emoções não são memoráveis nem têm impacto. O envolvimento emocional é fundamental para uma narrativa eficaz. As histórias com muito jargão, por exemplo, não conseguem cativar.
O que fazer: Concentre-se em criar ligações emocionais, destacando experiências, desafios e triunfos humanos relacionados com a sua marca e o seu público.
5. Mensagens incoerentes
Mensagens inconsistentes em diferentes canais e campanhas podem confundir o público e diluir a narrativa da marca. Por exemplo, uma marca que se apresenta como amiga do ambiente numa campanha, mas que ignora a sustentabilidade noutra, pode criar mensagens confusas.
O que fazer: Garantir a consistência da sua narrativa em todos os canais e campanhas. A voz, os valores e a mensagem principal da sua marca devem manter-se firmes e claros.
6. Ignorar o poder da simplicidade
Histórias complicadas com demasiados pormenores podem perder a atenção do público. Narrativas simples, claras e focadas são mais eficazes. Uma história de marca complicada com vários enredos pode ser difícil de seguir.
O que fazer: Mantenha as suas histórias simples e focadas. Destaque a mensagem principal e assegure-se de que é fácil para o público compreender e recordar.
7. Negligenciar elementos visuais
Os elementos visuais e interactivos da narrativa são cruciais para cativar o público. Confiar apenas no texto pode ser menos cativante. Uma marca que utilize apenas histórias baseadas em texto, sem imagens, vídeos ou elementos interactivos, pode ter dificuldade em captar o interesse do público.
O que fazer: Incorporar elementos visuais, vídeos e interactivos na sua narrativa. Utilize infográficos, vídeos curtos, sondagens interactivas e outros elementos multimédia para aumentar o envolvimento.
8. Não medir o impacto
Sem medir o impacto dos seus esforços de narração de histórias, é difícil perceber o que funciona e o que não funciona. Continuar a utilizar um determinado formato de história sem qualquer informação sobre a sua eficácia pode levar ao desperdício de recursos.
O que fazer: Utilize ferramentas de análise para acompanhar o desempenho das suas histórias. Meça métricas como o envolvimento, o alcance e as conversões para aperfeiçoar a sua estratégia de narração de histórias.
Estudo de caso: narração de histórias digitais num fornecedor líder de serviços de TI
O cliente: Axians, a marca do grupo VINCI Energies dedicada às Tecnologias de Informação e Comunicação e ao desafio da Transformação Digital
Desafio: A Axians estava a lutar para criar um sentido de comunidade na sua unidade dedicada às equipas de clientes. A falta de envolvimento e de ligação entre os funcionários estava a afetar o moral e a colaboração.
Solução: Para enfrentar esse desafio, criamos um projeto chamado Stories@Axians. Esta iniciativa centrou-se na partilha de histórias de colaboradores através das redes sociais para promover um sentido de comunidade e envolvimento.
Cada episódio apresentava um tema quente, como o intra-empreendedorismo ou o crescimento na carreira, destacando um ou vários colaboradores. As histórias mostravam quem eram, de onde vinham, a sua história e as suas aspirações.
Implementação:
Depois de estabelecermos o conceito de partilha de histórias pessoais sobre temas em voga para os trabalhadores do sector tecnológico, eis o processo que seguimos para lhe dar vida:
Seleção e entrevistas: Foram entrevistados colaboradores cuidadosamente selecionados para recolher as suas histórias, centradas nos percursos pessoais e profissionais.
Elaboração de histórias: Elaboração de narrativas envolventes que destacam temas-chave.
Verificação de factos: Garantir a exatidão e a autenticidade através da verificação dos factos das histórias.
Conceção visual: Concebeu visuais apelativos para complementar as histórias, tornando-as mais apelativas para o público das redes sociais.
Calendário de publicação: Publicou uma nova história todos os meses durante um ano, mantendo um calendário consistente e previsível para criar antecipação e envolvimento.
Resultados:
Aumento de impressões: A nova abordagem à narração de histórias levou a um aumento de 350% nas impressões em comparação com a média de publicações da marca.
Comunidade reforçada: A iniciativa conseguiu criar um sentido de comunidade mais forte no seio das equipas de clientes, promovendo uma melhor colaboração e moral.
Envolvimento dos colaboradores: O destaque dado às histórias dos empregados envolveu o público e aumentou o moral e o orgulho dos empregados em causa no seu trabalho.
O projeto Stories@Axians é apenas mais um exemplo do poder de contar histórias autênticas para criar comunidade e envolvimento. Ao centrar-se nas experiências e aspirações dos funcionários, a Axians conseguiu criar uma força de trabalho mais ligada e motivada, melhorando significativamente a sua presença nas redes sociais e a cultura interna.
Articulados, especialistas em narração digital
Aqui na Articulate, somos apaixonados por contar histórias. Pegamos na visão dos nossos clientes e colocamo-la por escrito, e depois no mundo digital.
A nossa equipa de especialistas dedicados ajuda as empresas a reinventarem-se a si próprias e às suas histórias. Criamos conteúdos relevantes, personalizados e únicos para cada um dos nossos clientes, optimizando os seus esforços de marketing digital.